在中国互联网商业的“巨头战争”里，外卖是公认最难啃的骨头。美团死守，阿里再战，拼多多和京东虎视眈眈。
每一轮补贴大战表面上看是价格战，背后比拼的却是用户心智、供应链效率，以及对“大消费”入口的争夺。
说零售难，巴菲特都点头；说外卖难，可能只有身在其中的人才懂。零售壁垒极高，外卖则是壁垒中的壁垒。
你看亚马逊在美国三十年不倒，中国有阿里、京东、美团、拼多多，哪一个不是在生死搏杀中爬出来的？
外卖生意，难在两个字：粘性。补贴大战可以烧热市场，榜单运营可以抓住供给端，但最终决定胜负的，还是谁能把用户习惯和履约能力做得最极致。
美团的核心在于餐饮外卖，阿里则想用“高德扫街榜”重塑榜单生态，对标大众点评。
榜单不是小事，有了榜单就有了供给话语权。正如好莱坞有奥斯卡，榜单能塑造行业标杆，改变用户决策路径。
但外卖的逻辑说到底还是那套老路，谁能用高效的供应链和真实的用户体验，留住长期用户，谁才能笑到最后。
外卖行业两次“三国杀”，结局其实早已写好，补贴能拉来用户，却留不住人心。补贴大战时，订单日活、交易额都能刷出新高，但补贴一停，用户会不会留下？没人敢保证。
用户对消费型产品的忠诚度，本来就极低。你看视频平台，大家愿意为剧集买单，是为内容不是为平台。外卖、社区团购、电商都一样，薅谁的羊毛，全凭哪家便宜，连平台员工都毫不例外。
这和微信、抖音这样的“用户型产品”完全不同。工具类产品靠体验，补贴根本不起作用；但外卖是消费型产品，最核心的粘性就是价格敏感。
补贴下去订单飙升，补贴一停就见真章。美团之所以稳，是因为它把履约效率做到了极致，配送体系和供给能力是行业天花板。
再看阿里、京东、拼多多，谁不是背后砸钱，想撬动用户习惯？但外卖补贴分布也不是随便撒钱。比如饮品类补贴多，是因为品类标准化，易于规模化拉新。正餐场景却需要极强的供应链和履约能力，补贴效果反而有限。
王莆中一句话点破：“饮品补贴没意义。”，高频刚需的正餐外卖，才是美团的护城河。高频打低频、刚需打非刚需，这就是外卖的进攻底层逻辑。
有人说，外卖大战是不是要分出胜负了？其实真正的决战还没到来。补贴大战结束后，用户留存情况如何，才是真正的分水岭。美团还能保持两位数增长，百亿利润，说明市场本身有答案。
即时零售这轮热潮，数据很亮眼。淘宝闪购一日订单峰值1.2亿，月活买家3亿，比四月增长200%。但即时零售的履约成本极高，每单配送成本5-8元，快递成本低三五块。
市场格局最终会回归动态均衡。王兴那句“721格局”：头部平台70%，第二名20%，其余瓜分10%。一旦稳态形成，谁都很难再撼动。
外卖的底牌，其实是品类心智。家电归京东，苹果手机曾被拼多多用补贴撬动5环内用户，但外卖用户心智，依旧在美团。平台底盘不是补贴能轻易改变的。
外卖大战表面上是平台争抢，实际上是流量入口和用户心智的争夺。美团、阿里、京东、拼多多、抖音、支付宝都在做超级APP，争“消费第一入口”。
每个平台都想把用户所有的“吃喝玩乐购”链路闭环在自己的生态里。月活数据已经说明一切：微信13亿，美团8.9亿，淘宝6亿，抖音7.5亿。人群、需求、注意力都在向头部聚拢。
所以说，外卖的战争，绝不仅仅是补贴、订单、日活的短线争夺，而是“大消费”时代超级入口的长期博弈。补贴只是表象，供应链和用户心智才是厚度。
未来的商业变革还会不断发生，外卖的拐点何时到来？让子弹飞一会儿，也许答案就会浮出水面。
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